الگوی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به‌منظور ترغیب مصرف کننده به خریدهای آنلاین و آفلاین محصولات ایرانی - طهمورثی الهه; حسن‌پور قروقچی اسماعیل; مکی‌زاده وحید (مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار)
هدف: هدف این پژوهش طراحی و آزمون الگویی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای ترغیب مصرف‌کننده به خرید محصولات ایرانی در دو بستر آنلاین و آفلاین است. روش‌شناسی: این تحقیق از نظر هدف بنیادی و از نظر رویکرد، آمیخته است. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه عمیق با 17 نفر از اعضای هیئت علمی و مدیران شرکت‌های تبلیغاتی و همچنین تحلیل 31 روایت آنلاین گردآوری شد. روش تحلیل داده‌ها، تحلیل روایت همراه با تحلیل مضمون و کدگذاری سه‌مرحله‌ای بود. در بخش کمی، جامعه آماری شامل مشتریان محصولات ایرانی بود و نمونه‌گیری به‌صورت در دسترس از 400 نفر انجام شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بود و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار SmartPLS انجام گرفت. یافته‌ها: یافته‌های کیفی نشان داد ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل 12 مضمون سازمان‌دهنده و 129 مضمون پایه است. نتایج بخش کمی حاکی از آن بود که بازاریابی برونگرا، بازاریابی رویداد، بازاریابی موبایلی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی افراد تأثیرگذار، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، بازاریابی تعاملی، تبلیغات آنلاین و بازاریابی ارجاعی تأثیر معناداری بر ترغیب مصرف‌کننده به خرید محصولات ایرانی دارند. در مقابل، بازاریابی درونگرا و فروش شخصی تأثیر معناداری بر این متغیر نشان ندادند. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان می‌دهد بهره‌گیری هدفمند از ابزارهای متنوع ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌تواند به‌طور مؤثر در ترغیب مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات ایرانی در هر دو فضای آنلاین و آفلاین نقش‌آفرینی کند. بنابراین، سازمان‌ها و بازاریابان باید بر ابعادی متمرکز شوند که تأثیر مثبت و معنادار دارند تا با ارتقای تصویر برند و تعامل مستمر، به افزایش تمایل مصرف‌کنندگان به خرید کالاهای داخلی کمک نمایند.