نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران.
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری و پیامد آن در خصوص نگرش و قصد بازدید مقصد است. این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردی، به لحاظ روش از نوع توصیفی-همبستگی و به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات از نوع پیمایشی-مقطعی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه و جامعه آماری گردشگران بازدیدکننده از شهر یزد بوده است. روایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان، آزمون روایی همگرا و آزمون روایی واگرا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون پایایی ساده (آلفای کرونباخ) و آزمون پایایی مرکب (ضریب مک‌دونالد) مورد تأیید قرار گرفته است. داده‌های مستخرج از 84 پرسشنامه تکمیلی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شده و نتایج نشان داده است که هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تأثیر معنی‌داری دارد، ارزش ویژه برند مقصد گردشگری بر نگرش به برند مقصد تأثیر معنی‌داری دارد، نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد تأثیر معنی‌داری دارد، عملکرد برند مقصد تأثیر نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد را تعدیل می‌کند، هوش فرهنگی از طریق ارزش ویژه برند مقصد گردشگری بر نگرش به برند مقصد تأثیر می‌گذارد و نهایتاً ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از طریق نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد می‌گذارد.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
The Effect of Cultural Intelligence on the Special Value of the Tourism Destination Brand and its Consequences Regarding the Attitude and Intention to Visit the Destination
نویسنده [English]
- Mohammad Taghi Fallah Tafti
MA Business Management Department, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran.
چکیده [English]
The purpose of this research is to investigate the effect of cultural intelligence on the special value of the tourist destination brand and its consequences regarding the attitude and intention to visit the destination. This research is applied in terms of purpose, descriptive-correlation in terms of method, and survey-cross-sectional in terms of data collection. The tool for collecting information was a questionnaire and the statistical population of tourists visiting Yazd city. The validity of the questionnaire has been confirmed using experts' opinions, convergent validity test and divergent validity test, and the reliability of the questionnaire has been confirmed using simple reliability test (Cronbach's alpha) and composite reliability test (McDonald's coefficient). The data extracted from 84 supplementary questionnaires were analyzed using structural equation modeling in SmartPLS software and the results showed that cultural intelligence has a significant effect on the specific value of the tourist destination brand, the specific value of the tourism destination brand has a significant effect on the attitude towards the destination brand, the attitude The destination brand has a significant effect on the intention to visit the destination, the performance of the destination brand moderates the effect of the attitude towards the destination brand on the intention to visit the destination, cultural intelligence influences the attitude towards the destination brand through the special value of the tourism destination brand and finally the brand special value The tourist destination determines the intention to visit the destination through the attitude towards the destination brand.
کلیدواژه‌ها [English]
- cultural intelligence
- tourism destination brand value
- destination visit intention
- Yazd
Bianchi, C., Pike, S., & Lings, I. (2014). Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumerbased brand equity (CBBE). Tourism Management, 42, 215–223.
Dedeoglu, B. B., Van Niekerk, M., Weinland, J., & Celuch, K. (2019). Re-conceptualizing customer-based destination brand equity. Journal of Destination Marketing & Management, 11, 211–230.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27–41.
Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J. J., & Fuentes-Blasco, M. (2020). The interplay between social media communication, brand equity and brand engagement in tourist destinations: An analysis in an emerging economy. Journal of Destination Marketing & Management, 16, 100413.
Liu, C.-H., & Chou, S.-F. (2016). Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity, marketing and motivation. Tourism Management, 54, 298–308.
Mistilis, N., Buhalis, D., & Gretzel, U. (2014). Future e-destination marketing: Perspective of an Australian tourism stakeholder network. Journal of Travel Research, 53(6), 778–790.
Naumov, P., & Tao, J. (2017). Knowledge in communication networks. Journal of Logic and Computation, 27, 1189–1224.
Rodríguez-Molina, M. A., Frías, D. M., Del Barrio-García, S., & Castañeda-García, J. A. (2019). Destination brand equity-formation: Positioning by tourism type and message consistency. Journal of Destination Marketing & Management, 12, 114–124.
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. The Journal of Research in Indian Medicine, 9(1), 31–53.
Shao, J., Li, X., Morrison, A. M., & Wu, B. (2016). Social media micro-film marketing by Chinese destinations: The case of Shaoxing. Tourism Management, 54, 439–451.
Stojanovic, I., Andreu, L., & Currás-Pérez, R. (2018). Effects of the intensity of use of social media on brand equity: An empirical study in a tourist destination. European Journal of Management and Business Economics, 27(1), 83–100.
Yunis, M., Tarhini, A., & Kassar, A. (2018). The role of ICT and innovation in enhancing organizational performance: The catalysing effect of corporate entrepreneurship. Journal of Business Research, 88, 344–356.
)